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除了火爆的小红小绿,2024北京车展还有什么?

  5月4日,除火车展以“新时代 新汽车”为主题的爆的北京2024(第十八届)北京国际汽车展览会(简称2024北京车展),在中国国际展览中心顺义馆闭幕。小红小绿漳州市某某电气运营部

  主办方提供的除火车展数字显示,共有13个国家近500家企业参展。爆的北京10天展会,小红小绿中国国际展览中心顺义馆和朝阳馆共吸引观众89.2万人次。除火车展

  而在4月25日,爆的北京本届车展媒体日第一天,小红小绿共吸引2.3万名媒体记者到现场进行报道,除火车展其中,爆的北京国外媒体记者1148名,小红小绿来自131个国家。除火车展

  这一天,爆的北京也是小红小绿雷军和周鸿祎成为车展流量焦点的一天。

  二手玫瑰并非我最喜欢的摇滚乐队,但他们和黄龄合作的《小红小绿》,曾给予我不明觉厉的冲击。

  有人评价这首歌曲是现世荒诞神作。

  在知乎上看到一个回答:“从欢快的歌曲中感悟到了极强的哲学意味,红男绿女是一种身份,绿肥红瘦是一种宿命,灯红酒绿是一种生活。”

  回到现实,2024北京车展上,当身穿荧光绿T恤的雷军和一身红衣的周鸿祎,走到哪里都被汹涌人潮所簇拥,火爆的场面让人担心这是汽车行业最后的盛宴时,这个画面与那首歌曲所带来的冲击,奇异地重合在一起。

2024年4月25日,北京市,小米集团创办人、董事长兼CEO雷军现身2024北京国际车展。2024年4月25日,北京市,小米集团创办人、董事长兼CEO雷军现身2024北京国际车展。

  消失的它们

  雷军和周鸿祎,是知名企业家,也是北京车展的新面孔。

  参加北京车展的还有一位知名企业家,同样是北京车展的新面孔,他就是创维汽车的创始人,被称为“彩电大王”的黄宏生。

  很多人都见过创维彩电,但是大多数人没见过创维汽车。

  黄宏生今年68岁,漳州市某某电气运营部依然对汽车充满奇思妙想,比如“在车上睡觉能治病养生”等,都让我好奇他是怎么让创维电视闯进行业第一阵营的。

  第一次参加北京车展,黄宏生又带来一个新构想——“开启移动补能新时代”。受春节期间电动车在高速上因堵车无法充电的场景启发,创维汽车宣布开发出超充车型,准备让这些电车去给那些没电的车移动补能。

  这让我再次好奇地问了他一个问题:“这是创维汽车第一次参加北京车展,你会不会担心这也是创维汽车最后一次参加北京车展。”

  我的问题有些冒犯,他的回答很有风度。

  “这种担忧完全可以理解。”他说,2017年,中国登记在册的拥有燃油车或电动车牌照的企业有1200多家,但是到现在,“你自己可以数一数,参加这一届北京车展的汽车品牌不超过50个。”

  我没有追问他的数据来自何处。因为数据不一定完全准确,但趋势大家确有共识。

  通用中国总裁柏历,一个在美国公司工作的英国人,还是在中国生活了18年的“中国通”。

通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁柏历(Julian Blissett) 

  这两年通用汽车在中国告别了上涨之势,柏历这次是为通用汽车高端进口车平台道朗格站台。

  道朗格也是北京车展的新面孔。

  参加过两届进博会之后,道朗格终于第一次来到北京车展,第一款引入车型纯美式全尺寸SUV——雪佛兰太浩迎来国内首发亮相并开启预售。

  我问柏历如何看待中国市场目前的竞争态势,他说,“这是我职业生涯以来在全球看到的最为激烈的博弈。”我又问他:小米汽车能否打动他,他会不会考虑买一辆小米汽车,听得懂中文的他立刻猜出我侧面打探的意图,大笑着说:“I am a GM boy,Only buy GM cars。“

  或许是看到我没达到目的有些垂头丧气,他又用中文补充说,“这个市场已经消失400多个品牌了,再等三年我们再看看吧。”

  我找到一张《水滴汽车》2020年梳理的造车新势力参加此前两届北京车展的对比图。回顾2018北京车展,那是造车新势力首次集中登上国际A类车展的一年,在风起云涌的时代,颇有与传统车企一较高下之势。

来自水滴汽车来自水滴汽车

  五年之后,我们再来看,对于北京车展来说,在这个表格里出现的拜腾、爱驰、前途、奇点、正道、云度、新特、高合、天际,这九个品牌都是首秀即终秀。而像博郡、赛麟、绿驰、雷丁这样的品牌,还没等积攒够参加北京车展的实力,就已经消失了。

  小白鼠和流量为王

  上面表格里还有一家非常典型的造车新势力,参加了两届北京车展的威马汽车。

  和其他那些没怎么卖车就倒闭的新势力相比,威马2023年全面停摆,创始人沈晖出走美国之前,它的整体销量突破了8万辆,数次冲击上市,然而未果。

  百度里的信息显示,据不完全统计,威马汽车累计融资额达350亿元,百度、腾讯、李嘉诚基金、何鸿燊家族等都是威马汽车强有力的投资者。威马的一份招股说明书显示,2019-2021年,其亏损额累计170亿元。

  2024北京车展上,一位前威马员工对我说,看到另一个第一次参加北京车展的造车新势力,他总觉得像极了当年的威马:内里已经身披疮痍,表面仍然盛大繁华。

  威马,是这两年专访车企高管时,经常谈到的案例。其中一句话让我印象深刻,威马汽车的用户现在该怎么办,选择新造车的用户是不是小白鼠?

  “不能把用户当作小白鼠”。4月15日,长城汽车董事长魏建军首次网上直播的时候这样说。

  但在中国车企因快速创新而成为全球榜样的现实面前,这种声音很难占领消费者的心智。

  而在雷军和周鸿祎出现的北京车展上,大家感叹创新的声音都很难被听见了。

  《第一财经日报》的记者魏文为2024北京车展写了一篇报道,里面说:“流量有多狂欢,创新就有多孤寂”。

  “雷军、周鸿祎带来的泼天流量下,舆论也更加关注雷军去了哪个展台,和哪个高管寒暄了;或者是周鸿祎究竟会买哪个品牌的智能电动车。车展真正的主角——各公司的产品、技术反而没有得到多少关注。”这篇文章说。

2024年4月25日,北京,360集团创始人周鸿祎现身2024北京车展。2024年4月25日,北京,360集团创始人周鸿祎现身2024北京车展。

  这篇文章让我印象深刻,但这届北京车展上还是有让我印象深刻的产品和技术。

  那是全新梅赛德斯-奔驰纯电G级越野车全球首发,表演倒车上坡(45度)的时候。

  那一刻,“你大爷还是你大爷”这句话,突然就冒了出来。

  能够原地360度调头的G turn技术也很惊艳,但是因为仰望U8抢先表演过,所以减弱了震撼程度。

  可是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军现场做的诗很添气质:“山穷水尽疑无路,还有G turn来相助”。

  发布会结束后,电动大G的身边,挤满了一圈又一圈看车的媒体。

  人潮人海中,看到一位从传统媒体转行自媒体的同行,挤上了大G副驾,于是,在他下车之后,我表达了钦佩之情。

  他很谦虚地对我说:“现在就是流氓当道的时代,像段总这样温文尔雅念诗的,自己出来做,活不过第二集。”

  这句话让我心生感慨。

  段建军是豪华品牌车企中,第一个出任中方销售公司“一把手”的中国人,他几乎是每个豪华品牌都想挖走的营销老总,能力无需赘言,然而,在这个流量为王的时代,他也难免让人担心了。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军

  白头发和速效救心丸

  段建军已经在汽车行业奋战三十多年,这两年头发明显白得更多了。

  汽车行业像他这样的高管不少。这次北京车展,奇瑞汽车董事长尹同跃的“白头发”上了热搜,他还因此贡献了一句名言:“虽白头,仍battle”。

  尹同跃今年62岁,他的另一个热搜是“六旬老汉被逼直播”,北京车展前,他坦言向余承东学习,向雷军学习,亲自上阵直播测试星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。 

2024年4月25日,北京国际车展媒体日,尹同跃参加奇瑞展台活动。2024年4月25日,北京国际车展媒体日,尹同跃参加奇瑞展台活动。

  作为传统车企掌舵人,他的率先上场,为这个卷技术、卷智能、卷价格的汽车行业最卷时代,又加上了卷CEO的注解。有人调侃说“雷军造车前,车展全是车模;雷军造车后,车展全是CEO。”

  以至于连罗永浩都忍不住在直播中点评一二,说这些CEO握手寒暄“假模假式”让他看不下去,是“笑面虎”。

  CEO的卷能让大家看见,还有一些卷可能大家看不到。

  一位合资企业的高管曾对我说,他们和美国人商量,要开发一个“车内小憩”模式,美国人对此完全不能理解,问他想睡觉回家躺床上更舒服,为什么要在车里面睡觉。

  我那时想起一个吉利汽车的员工跟我说过,有时结束工作已经凌晨三点,想想回家呆三个小时就又要来上班,索性就在车里睡一会儿,不回家打扰家人了。

  还有一次,有个朋友身体不舒服,脸色苍白,也是一位吉利人立刻从身上拿出速效救心丸。那时我才知道,因为工作强度大、时间长、出差频率高,速效救心丸是这些汽车人随身携带的必需品。

  2024年对车企来说,肯定是很卷的一年。但是中国汽车工业也是在这样的极卷中,在很多人的默默奉献中,继续延长着自己的黄金时代。

  有人评价说,是最卷的时代,也是最好的时代。

  这次北京车展大家的一个感慨是外国人多。这么多的外国人中,3000多个是奇瑞汽车邀请过来的,还有1000多个是长城汽车邀请过来的,其中900个海外经销商,200个海外媒体。

  媒体日的第二天,奇瑞专程用一辆高铁专列,带着3000多个老外的队伍,浩浩荡荡地开往安徽芜湖,让老外们去奇瑞汽车的全球总部,继续深度了解这家车企的实力与发展战略。长城汽车也带着那些老外,去往河北保定,长城汽车的全球总部。

奇瑞品牌营销中心总经理助理黄伟冲在带着外国有人去往芜湖的专列上奇瑞品牌营销中心总经理助理黄伟冲在带着外国有人去往芜湖的专列上

  在火车上,奇瑞品牌营销中心总经理助理黄伟冲做了个直播,让大家了解奇瑞的国际化做得多么不错。2023年,奇瑞汽车的出口总量90多万辆。今年第一季度,出口量已经达到25.3万辆,这个数字已经超过了比亚迪2023年一年的出口量。

  长城汽车去年的海外销量是31.4万辆。《汽车十三行》解读了长城汽车2023年的财报,发现他们去年在最大的一个海外单一市场,出口利润就做到15亿元。2023年全年,长城汽车的归母净利润是70.22亿元。

  长城汽车总裁穆军在接受媒体专访时说,这个市场确实很卷,但要看到卷的背后的实质是什么?在他看来,实质是变革,是电动化、智能化的变革。从一个维度来看,这个变革把品牌格局和市场格局完全打碎,包括BBA在内,没有哪个品牌还有牢固的品牌溢价。

长城汽车总裁穆军长城汽车总裁穆军

  而在这个过程中,中国品牌充满了机会。

  2024北京车展,117款全球首发新车,创造了历史之最。新能源车型278个,同样创造了记录。

  通用汽车中国总裁柏历表示,竞争对于行业和消费者均有积极意义,对行业来说,可以启发汽车公司探索新的机遇;对用户来说,则会带来更多消费选项。“激烈的竞争中,创新才能带来机会。”

  无论是雷军还是周鸿祎,他们也都在寻找着机会。

  很多汽车人也在雷军的泼天流量面前,寻找这么多人喜欢雷军,小米因此获客成本极低的密码。

  不少人认为,车企学习雷军,要学他从工程师思维转到用户思维。

  就拿雷军在小米SU7发布会上的四小时演讲来说,很多业内人士和媒体人觉得这都是业内常识,为什么要浪费大家的宝贵时间在这里重复讲述。但也有人说,这就是雷军的用户思维,他不是说给业内人士听的,他是说给那些不那么了解汽车产品的消费者听的。

  还有人认为雷军的真诚以及能亲自为车主开车门的谦逊很打动人。

  “我们大领导还等着你为他开车门呢,开得不好他还得骂你。”一位业内人士这样同我调侃。

  雷军能够用三年就实现造车梦,苹果造车想了十年还是放弃了,某种程度上,也体现出中国汽车整个电动车产业链的强大。

  而雷军能否让这条链条上的供应商们赚钱,又在某种程度上决定了小米汽车能不能活下去。

  “我测算每辆小米汽车亏5万元,没有达成规模成本前,卖得越多,亏得越多,雷军现在应该很慌。”一位在汽车零部件行业工作多年的人士表示,“我认为,没有赢利模式的创新都是耍流氓”。

  天长地久和一无所有

  不知道雷军身上,有没有随时带着速效救心丸。

  北京车展上,大家也都看得到雷军有多么拼命。而且,车展上被那么多人包围,周围空气相对稀薄。

  “这还是车展吗?是看人还是看车?”一位几乎参加过全部北京车展的老汽车人发出这样的疑问。

  “这不是车展,这是雷军和周鸿祎的行为艺术展。”一位资深的汽车媒体人这样说。

  “如果时隔多年,大家对2024年北京车展的印象只有雷军,这会是汽车行业巨大的悲哀。”《第一财经日报》的记者唐柳杨在朋友圈这样写道。

  他写下这句话的时候,北京车展上只有一款展车的小米汽车,需要排长队进入。小米汽车官方发布的数据显示,北京车展期间有15万人来到小米汽车展台。

  在日前举办的2024中关村论坛年会上,雷军在谈及为什么小米只做一辆车时称,他在北京车展期间拜访了很多展台,看完之后感觉“挺绝望的”,因为“每家车厂都做一系列的车,好的车有几辆就行了,干嘛需要那么多同质化的车呢?”他认为,车圈的卷,卷在同质化。

  五月的第一天,小米汽车宣布首月交付量达7058辆(4月3日首次交付),同时累计锁单量也达到了88063台。雷军认为今年一年达成10万辆销量没有问题,而这又将创下行业新纪录。

  小米能在汽车行业笑到最后吗?我认识的一位车企朋友在朋友圈立帖为证,他认为小米汽车活不过五年。

  虽然新势力造车来势汹汹,但我们现在并不知道,谁会天长地久,谁又会一无所有。

  魔幻得如同《小红小绿》的反复吟唱:“我有两个偶像,一个小红一个小绿;你有一个英雄,昨天小红今天小绿;我们没有偶像,没有小红没有小绿。”

  流量具有两面性,它把你捧得多高,就能把你踩得多深。

  今天你是英雄,明天呢,可能成昨日黄花。

  只是,微观的企业、品牌或是偶像随时可能坍塌,但宏观的市场却有着看得见的巨大的确定性。

  公众号《一口老炮》关于北京车展有一篇文章,标题叫做《他们在车展的泼天流量,是谁赐的?》,文章中提到,最近一年其前后四次前往泰国,每一次都会去一个地方,罗勇工业园。这里中国车企在扎堆,比亚迪、长城、广汽、国轩高科等企业都有工厂布局,周边还有哪吒、宁德时代、上汽等企业在布局。

  泰国作为全球第九大汽车生产国,日本汽车传统后花园,正在被中国车企贴身肉搏。日本人在泰国耕耘了接近60年,领先优势根深蒂固,此前无论是美国车企,欧洲车企,还是中国车企,都尝试挑战过日本人,最终都是失败告终。

  然而,《日经亚洲》数据显示,泰国2023年汽车总销量为775780辆,中国车企份额达到11%,是2022年的2.2倍,而日系车市场份额78%,较之上一年下滑8个点。

  文章说,“打败日本人的一定不是燃油车,中国车企现在敢于大手笔扎堆前往泰国,是看到了确定性,新能源汽车相比较日本燃油车的优势。”并且下结论,在泰国,中国车取代日本车,只是时间问题。

  刚刚又到访中国的特斯拉创始人马斯克,说自己是中国的“超级粉丝”,他在回答《中国日报》记者关于如何看待中国电动车发展的提问时说,他很高兴看到电动车在中国飞速发展,他认为未来所有的汽车都将是电动的。

  回到我开篇对黄宏生的疑问和他最后的答复,某种程度上,这也让我明白了创维电视何以能跻身行业第一阵营。

创维集团、创维汽车创始人黄宏生创维集团、创维汽车创始人黄宏生

  “我可以肯定这不是最后的盛宴。”黄宏生说,去年全球汽车销量是9000多万辆,2030年这个数字会达到2亿辆。更何况,因为用车成本低,还有现存的25亿辆燃油车,等着被替换为电动车。“这么巨大的市场,值得冒险投入。”

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